Bagi siapa pun yang belum terbiasa, Airbnb adalah pasar
online tempat pemilik rumah dapat menawarkan properti mereka, atau sebagian
darinya, untuk disewakan. Wisatawan kemudian menggunakan aplikasi dan situs
Airbnb untuk memesan penginapan mereka. Itulah gagasan umum.
Padahal, hidup mati Airbnb 100% tergantung pada pelanggan.
Bagaimana tidak? Tanpa pelanggan, tidak ada produk. Jadi, bagi Airbnb,
pelanggan - baik tuan rumah maupun tamu - adalah sebuah merek. Situs tersebut
mengkover lebih dari sekedar pemilik rumah pribadi. Banyak juga hotel yang
menawarkan kamar untuk disewa melalui situs juga. Tanpa aplikasi atau situs
Airbnb, Anda tidak akan menemukan tempat untuk menginap.
Airbnb menyediakan ruang bagi tuan rumah untuk menawarkan
pengalaman, serta tempat makan yang mereka miliki. Pengalaman membuat orang
menceritakan kisah tentang lokasi yang mereka kunjungi. Berselancar di
Australia atau Hawaii, konser di New Orleans atau Paris, atau kegiatan hijau di
seluruh dunia adalah kisah yang sedang beraksi. Layanan yang ditawarkan mungkin
telah diperluas, tetapi tetap saja, pelanggan yang menjadi merek.
Airbnb tidak memiliki atau mengelola properti itu sendiri.
Mereka hanya menyediakan forum bagi pelanggan untuk mempromosikan dan memesan
properti, makanan, dan banyak lagi. Sebagian besar perusahaan masih memiliki
produk, meskipun tidak ada yang membeli, tetapi tidak Airbnb.
Airbnb tahu ini, dan alih-alih menceritakan kisah
perusahaan, mereka lebih sukan membuat pelanggannya yang menceritakan kisah
mereka sendiri. Ini sangat penting bagi Airbnb sehingga mereka memiliki seluruh
bagian website dan aplikasi yang didedikasikan untuk "Stories
from the Airbnb Community."
Perubahan nama dan kampanye situs Belong Anywhere menggunakan gambar dan film pendek untuk memberikan
gambaran tentang kehidupan para tuan rumah Airbnb dan seperti apa seorang tamu
mungkin ingin tinggal bersama mereka. Itu memindahkan merek dari bisnis rumah
dan kamar ke bisnis rumah dan pengalaman menikmati tempat dengan suasana lokal.
Cerita dulu dan itulah kuncinya.
Perusahaan menggunakan pendekatan "Belong Anywhere" untuk mengumpulkan lebih dari $ 1 juta yang
sidumbangkan untuk para pengungsi melalui AS untuk UNHCR. Memposisikan
pelanggan di pusat merek - sebagai akibatnya, membiarkan pelanggan menjadi
merek – adalah penting bagi filosofi Airbnb.
Teknik ini berfungsi untuk Airbnb bukan hanya karena membantu
konsumen membangun afiliasi dengan merek Airbnb, tetapi karena membantu
konsumen mengatasi salah satu titik sakit terbesar dalam menggunakan layanan
seperti ini: siapa orang yang akan tinggal bersama saya, dan akan seperti apa
pengalaman itu? Cerita memberikan jawabannya.
Dapat dimengerti bahwa pertama kali Airbnb-ers mungkin
merasa sedikit cemas akan prospek tinggal di rumah orang asing. Tetapi dengan
menampilkan artikel, video, dan pencitraan untuk menunjukkan bahwa tuan rumah
Airbnb adalah orang-orang normal dan menarik, adalah sesuatu yang mempersuasi.
Seperti halnya orang-orang yang tinggal bersama mereka,
membantu menenangkan pikiran calon tamu, dan bahkan dapat membantu menghidupkan
kegembiraan tentang prospek. menikmati pengalaman perjalanan yang lebih
"asli" dengan merek Airbnb adalah sesuatu yang luar biasa. Itu bisa
dilakukan melalui media sosial.
Saluran YouTube mereka memiliki lebih dari 167.000 pelanggan
dan sering diperbarui dengan cerita, ulasan, dan profil baru. Satu video
seperti itu di tahun 2015 mengungkapkan bahwa 550.000 orang tinggal di properti
Airbnb untuk Malam Tahun Baru, di lebih dari 20.000 kota. Bulan lainnya yang
baru saja mengundang Anda untuk mengalami marbling kertas di Inggris.
Akhirnya, mereka baru-baru ini meluncurkan majalah cetak
kuno yang bagus bernama Airbnbmag
yang memungkinkan pelanggan untuk "melihat dunia melalui lensa
lokal." Airbnb benar-benar dibangun di atas kekuatan mendongeng.
Ini adalah praktik umum bagi situs web untuk
"menjual" pengunjung mereka di setiap kesempatan — tetapi seperti
yang diilustrasikan oleh kisah khusus ini, itu bukanlah strategi terbaik dalam
hal konten. Blue Apron mampu mengidentifikasi kebutuhan sebenarnya di antara
audiens mereka — kiat dan informasi memasak — dan memberikan informasi itu
dengan cara non-penjualan yang memupuk berbagi dan percakapan.
“Semua yang kami lakukan adalah untuk membuat memasak
menjadi menyenangkan dan mudah bagi koki rumahan kami,” kata seorang eksekutif
Blue Apron. Dengan menggunakan lensa itu untuk mengembangkan konten, fitur
produk, dan resep, Blue Apron menciptakan pengalaman yang diinginkan pelanggannya
sehingga menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari mereka, dan mereka tetap
bersama mereka.
