Kenapa Content Marketing Perlu Ada Pahlawan, Pecundang dan Korban?

Brand storytelling kini seakan bangkit untuk yang kedua kalinya. Storytelling adalah sebuah tradisi yang berlangsung sejak jaman dulu. Karena sudah menjadi tradisi seringkali orang lupa akan maknanya.

Ana adalah wanita yang bahagia dan berprestasi. Pada usia dua puluh sembilan tahun, dia menikah dan berbahagia. Dia menjadi seorang ibu dari dua anak yang sehat dan cantik, dan guru sekolah yang sangat dihormati dan populer.

Suatu pagi dia bangun dengan perasaan lebih bahagia dari biasanya. Bahkan, dia sangat senang. Malam itu, dia akan menjadi tamu kehormatan di acara khusus yang murid-murid dan teman sekerjanya merayakan ulang tahunnya yang kesepuluh sebagai guru sekolah.

Bagi Ana, guru sekolah merupakan sebuah karir luar biasa yang didedikasikan untuk mendidik anak-anak dengan kebutuhan khusus di kota Curitiba, Brasil.

Pagi itu, dia membuat sarapan besar untuk keluarganya. Seperti biasa, mereka berdoa pagi bersama, mengungkapkan rasa syukur atas kehidupan yang mereka lalui, untuk keluarga tercinta mereka, dan untuk pekerjaan dan prestasi Ana.

Seperti biasa, Ana dalam suasana hati yang baik sepanjang hari sibuknya. Setelah mengantar anak-anaknya ke sekolah, dia pergi ke ruang kelas dan menghabiskan pagi hari mengajar siswanya, dengan penuh sukacita dan semangat seperti biasanya.

Saat makan siang, dia menjemput anak-anaknya dan membawa mereka ke restoran, sajian istimewa untuk merayakan ulang tahun kariernya. Pada sore hari,  setelah mampir ke supermarket dan berbelanja, dia pergi ke salon kecantikan agar dia terlihat sangat baik pada perayaan malam itu.

Kemudian, sudah waktunya untuk pulang dan bersiap-siap untuk pergi ke perayaan besar. Setelah menyelinap ke lemari koleksi pakaian tercantiknya, Ana membantu anak-anaknya berpakaian dan  mengenakan dasi suaminya.

“Acara ini memiliki arti khusus bagi saya,” kata Ana sambil memegang undangan di tangannya saat mereka berkendara menuju balai kota.

Brand storytelling kini seakan bangkit untuk yang kedua kalinya. Betapa tidak storytelling adalah sebuah tradisi yang berlangsung sejak jaman dulu. Karena sudah menjadi tradisi seringkali orang lupa akan maknanya.

Mereka sekadar bercerita namun tak bisa membuat audiensenya menangkap pesan di dalamnya. Kini setelah sejak kebangkitan pertama pada 50 tahun yang lalu dan kemudian dilupakan, orang tertarik meski sedikit yang benar-benar mendapat manfaatnya.

Kebanyakan pemasaran tidak secermat dulu. Kesalahan umum yang dilakukan perusahaan dalam upaya pemasaran adalah memposisikan perusahaan atau produk mereka sebagai pahlawan dalam cerita. Seseorang sedang batuk, dia meminum obat batuk sebuah merek, dalam beberapa menit orang tadi terbebas dari batuknya.

Anda mungkin ingin mengenakan jubah, mengendarai Batmobile, dan menendang pantat penjahat (dan siapa yang bisa menyalahkan Anda? Tetapi sebagian besar merek mengabaikan kepentingan pelanggan ketika mereka berfokus pada diri mereka sendiri.

Bandingkan cerita Ana itu dengan cerita tentang Muhammad Yunus. Profesor Yunus dikenal sebagai arsitek kredit mikro. Gagasan dan inovasi kredit mikro itu muncul  tahun 1970an, semasih dia menjadi profesor muda di bidang ekonomi. Suatu ketika, dia melakukan kunjungan lapangan ke sebuah dusun miskin di Bangladesh.

Di dusun tersebut, dia dan murid-muridnya bertemu dengan seorang perempuan yang membuat penampungan tinja dari bambu di sebidang tanah berlumpur di luar gubuknya yang kumuh. Seorang "bankir" lokal meminjaminya uang untuk membeli bahan baku.

Perempuan itu tetap memiliki hak tunggal atas tempat penampungan itu tinja yang diperuntukan untuk umum itu. Cuma, harga sewa penggunaannya, ditentukan oleh banker itu. Beban itu diperberat dengan adanya suku bunga berbunga yang dia kenakan dengan cukup fantastis, 10 persen per hari.

Yunus datang menyelamatkan dengan memberi pinjaman kurang dari $ 27, jumlah yang cukup untuk membebaskan wanita itu dari jeratan kreditor local dan 41 orang lainnya dari cengkeraman kejam rentenir. 

"Jika aku bisa membuat begitu banyak orang bahagia dengan jumlah uang yang sangat kecil," kata Yunus, "mengapa tidak berbuat lebih banyak? Itulah yang saya coba lakukan sejak itu. ”

Dalam cerita itu ada yang berperan sebagai pahlawan, ada pecundang dan ada korban. Kenapa itu penting? Kenyataan pahitnya adalah pelanggan Anda tidak peduli dengan perusahaan atau produk Anda - mereka hanya peduli bagaimana Anda akan memenuhi kebutuhan mereka.

Jika Anda ingin pelanggan Anda membeli produk atau layanan Anda, pemasaran Anda harus berputar di sekitar pelanggan Anda dan tantangan mereka. Disini pentingnya menjadikan pelanggan Anda sebagai pahlawan. Pelanggan Anda menyelamatkan sang korban.

Digital marketing memang lebih dari sekadar pemasaran konten. Demikian pula, brand image lebih dari sekadar pesan yang dipublikasikan. Benar bahwa konten adalah king-nya namun mereka butuh media untuk menyebarluaskannya.

Artinya, selain content, pengelola merek harus mempertimbangkan saluran komunikasi yang digunakan agar pesan tentang merek sampai ke tangan yang tepat. Konsekuensinya, mengubah cara suatu produk dipesan atau diterima adalah aspek lain dari perangkat keras digital marketing yang kreatif.

Saat ini, alat komunikasi dan PR baru menawarkan pemasar alternatif yang lebih murah dan sama efektifnya untuk membangun kesadaran merek dan produk. Aturan keterlibatan (rules of engagement) bisnis berubah.

Sekarang, perusahaan tidak cukup hanya memiliki produk yang inovatif, layanan yang mendapat bintang, dan neraca yang kuat. Untuk mendapatkan value jangka panjang dan menangkap keterlibatan pemangku kepentingan yang sejati, perusahaan harus merangkul tujuan yang lebih tinggi.

Hari-hari ini perusahaan harus memiliki sesuatu yang intrinsik dalam DNA mereka untuk mengatasi masalah sosial yang mendesak seperti perubahan iklim, kelaparan, meningkatkan pendidikan atau peduli dan perawatan kesehatan. Pemasaran otentik adalah produk sampingan dari operasi dengan tujuan yang lebih tinggi.

Awal tahun 1950-an merupakan titik balik dari kampanye industri rokok. Ketika banyak dipublikasikan kampanye yang disertai dengan data ilmiah yang membuktikan merokok memang berbahaya bagi kesehatan manusia, industri rokok menggeser fokus dengan mengembangkan dan mempromosikan rokok filter.

Salah satu merek rokok yang diproduksi dengan filter adalah Marlboro. Awal dilaunch, Marlboro sempat membuat pemegang saham Philip Morris ketar-ketir. Ini karena Marlboro dilihat public sebagai rokok untuk wanita.

Termotivasi untuk membuat Marlboro lebih universal menarik, Philip Morris meminta kepada biro iklan Leo Burnett untuk menciptakan citra baru. Sebuah citra yang bisa menempatkan Marlboro diterima pasar yang lebih luas.

Maka muncullah iklan Marlboro Man yang sampai hari ini masih dijuluki sebagai salah satu kampanye iklan paling ikonik dan sukses sepanjang masa. Betapa tidak, iklan yang menampilkan karakter koboi yang kasar dan maskulin itu mampu menggenjot penjualan dari $ 5 miliar menjadi $ 20 miliar – atau naik 300% hanya dalam waktu dua tahun.

Sementara pesaingnya yang berfokus pada penjualan, membombardir masyarakat dengan jargon yang kompleks dan klaim ilmiah seputar filter, Philip Morris dan Leo Burnett mengambil pendekatan yang sama sekali berbeda.

Mereka menjual cerita. Mereka menciptakan seorang tokoh ikonik yang selaras dengan jutaan orang di seluruh dunia. Pria yang melihat iklan yang kemudian mendorong orang untuk  melihat diri mereka sendiri. Dengan merokok Marlboro, mereka adalah Marlboro Man.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)