Hari-hari ini perusahaan harus memiliki sesuatu yang
intrinsik dalam DNA mereka untuk mengatasi masalah sosial yang mendesak seperti
perubahan iklim, kelaparan, meningkatkan pendidikan atau peduli dan perawatan
kesehatan. Pemasaran otentik adalah produk sampingan dari operasi dengan tujuan
yang lebih tinggi.
Awal tahun 1950-an merupakan titik balik dari kampanye
industri rokok. Ketika banyak dipublikasikan kampanye yang disertai dengan data
ilmiah yang membuktikan merokok memang berbahaya bagi kesehatan manusia,
industri rokok menggeser fokus dengan mengembangkan dan mempromosikan rokok
filter.
Salah satu merek rokok yang diproduksi dengan filter adalah
Marlboro. Awal dilaunch, Marlboro sempat membuat pemegang saham Philip Morris
ketar-ketir. Ini karena Marlboro dilihat public sebagai rokok untuk wanita.
Termotivasi untuk membuat Marlboro lebih universal menarik,
Philip Morris meminta kepada biro iklan Leo Burnett untuk menciptakan citra
baru. Sebuah citra yang bisa menempatkan Marlboro diterima pasar yang lebih
luas.
Maka muncullah iklan Marlboro Man yang sampai hari ini masih
dijuluki sebagai salah satu kampanye iklan paling ikonik dan sukses sepanjang
masa. Betapa tidak, iklan yang menampilkan karakter koboi yang kasar dan
maskulin itu mampu menggenjot penjualan dari $ 5 miliar menjadi $ 20 miliar –
atau naik 300% hanya dalam waktu dua tahun.
Sementara pesaingnya yang berfokus pada penjualan,
membombardir masyarakat dengan jargon yang kompleks dan klaim ilmiah seputar
filter, Philip Morris dan Leo Burnett mengambil pendekatan yang sama sekali
berbeda.
Mereka menjual cerita. Mereka menciptakan seorang tokoh
ikonik yang selaras dengan jutaan orang di seluruh dunia. Pria yang melihat
iklan yang kemudian mendorong orang untuk
melihat diri mereka sendiri. Dengan merokok Marlboro, mereka adalah
Marlboro Man.
