The Magic Power of Three! Ada?

Awal saya bergabung sebagai reporter Jawa Pos, Dahlan Iskan pernah mengundang Amir Daud. Bekas wartawan Pedoman dan Pemred Bisnis Indonesia diminta Dahlan untuk melatih reporter dalam tulis menulis.   

Yang paling saya ingat ajarannya adalah bahwa dalam menulis harus ada paragraph. Biasa. Tapi ada yang tak biasa, yakni aturan bahwa setiap paragraf tidak boleh lebih dari tiga kalimat. Sulit memang tapi bukan berarti tak bisa.

Aturan lainnya, setiap kalimat tidak boleh lebih dari 12 kata. Lebih berat lagi. Bagaimana kalau kepanjangan? Ya dipenggal, jawab dia santai.

Menurut dia dari sisi estetika paragraf yang tidak lebih dari tiga kalimat lebih cantik. Dengan kalimat pendek, pembaca tidak capai. Demikian pula dengan paragrafnya.

Tulisan enak dibaca, iya. Tapi kenapa harus tiga? Lama saya mencari-cari tahu alasan itu. Belakangan baru saya faham.  

Ingat iklan tahun 1999an yang isinya dialog dua anak? Anak pertama bertanya, “Berapa Lapis?” dan dijawab anak kedua, “Ratusan!” Pernyataan itu, dalam iklan diulang tiga kali. Bukan sekadar diulang tiga kali, tapi perhatikan, pernyataan itu terdiri dari tiga kata.

Saat kampanye dan memerintah, Presiden Obama sering berbicara dalam paket tiga juga. Ingat kalimat, “Yes We Can”? Saat berpidato dan Obama mengucapkan kalimat itu, selalu diulang tiga kali atau kelipatan dari  tiga.

Ingat iklan KCF, selalu ada “KFC Jagonya Ayam.” Tagline McDonald’s? “I’m Lovin’ It’. Nike, Just Do it. Kosmetik CoverGirl menggunakan tagline, “easy, breezy and beautiful.” Masih banyak iklan-iklan yang menggunakan triad itu. Yang menarik adalah sedikit penelitian yang menjelaskan triad yang banyak mempengaruhi kehidupan melalui iklan-iklan yang kita lihat.

Tahun 2010an, ada tayangan iklan Tory Cheese Cracker yang diulang-ulang, tiga kali juga. Kreatifnya standar. Yang menarik, usaha pemilik merek itu untuk memasukkan pesan kepada konsumen dengan cara menyebutkan merek secara berulang ulang. Dalam pengamatan saya, berhasil. Buktinya, iklan itu diingat meski ada juga yang merasa – maaf – kesal.

Kenapa iklan diulang tiga kali? Tahun 1970an, Dr. Herbert Krugman yang bekerja di General Electric  mempelajari efek perhatian dan pembelajaran iklan GE. Dia melakukan percobaan terpaan (exposure) tiga kali.

Hasilnya, pada terpaan pertama, ketika sebuah pesan iklan dilihat atau didengar, reaksi pemirsa adalah berpikir tentang, "Apa itu?" Respons pertamanya adalah mencoba dan memahami sifat stimulus konten.

Pada terpaan kedua, audience berpikir tentang, "What is it?" dan "Ah ha, aku pernah melihat ini sebelumnya." Ini melengkapi reaksi dasar terhadap pesan dengan pemahaman yang terjadi. Pada eksposur ketiga, ini yang membuat audience ingat pesan tersebut. Saat itu "penjualan" telah terjadi dan pesan Anda telah dipahami dan "dibeli" oleh pemirsa.

Krugman tidak secara eksplisit menyebut hukum tiga. Setelah itu banyak penelitian yang mempelajari  efek terpaan iklan pada memori konsumen. Banyak penelitian yang menunjukkan bahwa tingkat terpaan  memiliki hubungan erat dengan kognisi konsumen yang menghasilkan daya ingat yang lebih tinggi. Tingkat terpaan iklan yang lebih tinggi memberikan peluang lebih besar bagi pemirsa iklan untuk merasakan dan memproses informasi iklan pada tingkat yang lebih dalam di benak mereka.

Menurut Cacioppo dan Petty (1979), ingatan responden secara signifikan lebih tinggi pada terpaan ketiga ketimbang terpaan pertama dan kedua. Namun demikian, responden memiliki daya ingat yang jauh lebih besar dari iklan ketika terpapar ke iklan lebih dari empat kali dibandingkan dengan mereka yang terpapar iklan yang sama tiga kali.

Mirip dengan hasil ini, Sawyer (1981) menemukan bahwa kemampuan responden mengingat kembali iklan lebih tinggi ketika terkena terpaan tiga kali dibandingkan dengan eksposur tunggal atau dua. Secara keseluruhan, penelitian laboratorium menemukan bahwa kemampuan mengingat responden naik linear ketika terpaan iklan meningkat dari pertama menjadi enam kali melihat iklan (Pechmann & Stewart, 1992).

Dalam konteks marketing, bukankah konsumen lebih menyukai oligopoli. Pembeli memang menginginkan pilihan, tetapi tidak terlalu banyak pilihan. Pemasar yang baik tahu bahwa terlalu banyak pilihan menyebabkan otak pembeli menjadi stres. Itulah sebabnya ketika pasar mature, mereka sering berkonsolidasi ke tiga perusahaan besar.

Pada awal perkembangan industri otomotif, banyak merek mobil yang beredar di pasar mobil AS.  Sekarang hanya ada tiga merek mobil AS- GM, Ford, dan Chrysler, dengan yang ketiga hampir diambil alih oleh Fiat. Di ponsel, ada Verizon, ATT, dan dua penyedia yang jauh lebih kecil yang berlomba untuk menjadi yang ketiga - T-Mobile dan Sprint. T-Mobile mencoba bergabung dengan ATT, tetapi Pemerintah tidak mengizinkannya setelah protes dari Sprint dan lainnya.

Temuan-temuan ini menginspirasi pada komunikator, termasuk praktisi public relations dan public speaking. Seperti dalam kasus Obama yang memiliki jargon tiga kali dan diluang tiga kali, dalam wawancara – radio misalnya – pembicara disarankan untuk menekankan pesan kuncinya tiga kali, di awal, di tengah dan di akhir wawancara.

Ini juga diikuti oleh pembuat berita radio misalnya, acuannya adalah durasi soundbitenya diusahakan kelipatan dari tiga.  Juga dalam teori-teori argumentasi, idealnya opini didukung oleh tiga argument, dan tidak contoh atau bukti.  Kenapa? Seperti diampaikan di bahasan di atas, tujuannya adalah mudah menarik perhatian dan diingat.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)