Orang Amerika yang pernah mendengar tentang pemasaran
influencer biasanya mengaitkan istilah ini dengan Kim Kardashian West. Baik
atau buruk, namanya identik dengan selebriti Instagram untuk mengirim konten
tentang produk dengan imbalan pembayaran dengan nilai tertentu.
Tahun lalu, Kardashian West memasuki pasar influencer China
dan bergabung dengan platform media sosial lokal bernama Xiaohongshu, atau
Little Red Book. Aplikasi ini digunakan oleh lebih dari 100 juta para penggemar
kecantikan di China untuk menemukan merek kosmetik internasional dan
membelinya.
Para analis menduga, Kim bergabung dengan platform media
sosial itu karena dia berencana untuk menjual lini produk merek kosmetik
mereka, KKW Beauty, langsung ke konsumen China melalui aplikasi e-commerce.
Kardashian memang besar di Amerika. Akan tetapi, hanya beberapa orang China yang mengenal nama Kardashian. Mereka ini penggemar NBA yang jumlahnya tak banyak. Hanya beberapa yang mendengar tentang dia sejak pernikahan antara Kim dan pemain NBA, Kris Humphries, dan Lamar Odom.
Kebanyakan orang China yang tahu tentang siapa Kim tidak berpikir bahwa dia itu cantik, karena dia jauh dari standar kecantikan sosial China. Bahkan lebih sedikit orang China yang peduli dengan keluarganya.
Kardashian West mungkin ratu media sosial di AS. Tetapi, di
China dia tidak mendapat apa-apa bila dibandingkan dengan TFBoy -- boyband asal
China – misalnya. Jumlah pengikut boy band itu diklaim mencapai lebih dari 177
juta di Weibo, bandingkan dengan pengikut Kardashian West yang hanya 158.000.
Sebagai perbandingan liannya, influencer lokal China seperti Zhang Dayi dan “Mr. Bag.” Meskipun mereka tidak dikenal oleh konsumen di luar China, namun mereka sangat laris. Kampanye Mr. Bag misalnya menjual tas senilai 3,24 juta RMB hanya dalam waktu enam menit.
Itu sebabnya penulis buku Digital Influence: Unleash the Power of Influencer Marketing to Accelerate Your Global Business (Palgrave Macmillan, 2018), menekankan bahwa sudah waktunya bagi perusahaan untuk bekerja sama dengan influencer lokal untuk memperluas bisnis mereka secara internasional.
Karena itu, produk KKW Beauty itu sulit terjual, karena audience China tidak tahu tentang dia dan tidak mengerti bahasanya. "Di China, semuanya menggunakan influencer lokal," kata Backaler.
Masih ingat almarhum Mbah Marijan? Tokoh yang mendapat amanah
sebagai juru kunci Gunung Merapi Sri Sultan Hamengkubuwana IX. Dalam iklan, dia
cuma bilang “Roso” tapi dampaknya luar biasa. Penjualan merek yang iklannya
dibintanginya mengalahkan merek pendahulunya.
Benar bahwa saat ini kekuatan ekonomi dan sosial global memengaruhi setiap orang, di mana saja. Namun, jangan lupa, pengaruh mereka dibentuk oleh interpretasi komunitas lokal dan tanggapan atas kekuatan tersebut.
Dalam konteks ini, identitas sosial memberikan panduan bahwa mereka adalah produk dari sejarah, budaya, ekonomi, pola pemerintahan dan tingkat kohesi masyarakat. Disinilah pentingnya budaya dan karakter lokal.
